Tình huống 9: Sự phát triển chiến lược của Coca Cola
Cocacola,
nhà sản xuất nước ngọt có gas - biểu tượng của nước Mỹ, doanh nghiệp quốc tế
lâu đời nhất. Công ty lần đầu tiên ra khỏi thị trường Mỹ năm 1902, lúc đó nó
xâm nhập vào thị trường Cuba. Đến năm 1929, Coca đã ghi dấu tên mình ở 76 quốc
gia vòng quanh thế giới. Trong chiến
tranh TG lần II, Coke đã ký hợp đồng cung cấp Cocacola cho quân đội Mỹ ở bất cứ
đâu trên toàn thế giới. Suốt thời kỳ này, công ty đã xây dựng 63 nhà máy đóng
chai trên toàn cầu. Việc kinh doanh toàn cầu
tiếp tục được đẩy mạnh sau chiến tranh, điều này được thúc đẩy bởi niềm
tin rằng thị trường Mỹ sẽ dần bão hòa và bởi nhận thức rằng cơ hội tăng trưởng
to lớn nằm ở thị trường nước ngoài. Ngày nay, có hơn 59000 người lao động trên
71000 lao động của công ty đang làm việc ở 200 quốc gia khác nhau, và hơn 70%
khối lượng Coke sản xuất phục vụ cho thị trường quốc tế.
Chiến
lược toàn cầu của Goizueta đã được kế thừa bởi người thay thế ông, Douglas
Ivester, nhưng đến cuối thập niên 1990, những ảnh hưởng thúc đẩy lên chiến lược
one-size-fits-all đã chạy ra khỏi dòng nước, trở nên nhỏ bé hơn, những đối thủ
cạnh tranh ở địa phương đã tiếp thị các loại nước giải khát nhanh nhẹn hơn bắt
đầu ngăn chặn cỗ máy tăng trưởng của Coke. Lần đầu tiên, Coke thất bại trong việc
đạt các mục tiêu tài chính, và Ivester đã phải từ chức năm 2000, người lên thay
ông là Douglas Daft. Daft đã thay đổi chiến lược 180 độ. Niềm tin của Daft lúc
đó là Coke cần phải đặt nhiều quyền lực hơn vào tay các giám đốc địa phương.
Ông đã nghĩ rằng chiến lược này, phát triển sản phẩm và Marketing nên được thiết
kế phù hợp với nhu cầu địa phương. Ông đã sa thải 6000 nhân viên, nhiều người ở
Atlanta, và trao quyền tự chủ lớn hơn cho các giám đốc địa phương. Hơn thế nữa,
trong một động thái đáng chú ý với một công ty tiếp thị, ông đã thông báo rằng
Coke sẽ dừng việc quảng cáo toàn cầu, ông trao ngân sách quảng cáo và quyền thiết
kế, biên đạo vào lại tay các giám đốc địa phương.
Ivester
ra đi một phần vì công ty đã chịu ảnh hưởng bởi kinh nghiệm của nó có được ở thị trường Nhật bản, thị trường mang lại lợi
nhuận thứ 2 của công ty, nơi mà sản phẩm của Coke bán chạy nhất là dòng sản phẩm
không carbonate , loại thức uống cà phê
lạnh đóng hộp, Georgia Coffee, được bán ở các máy bán hàng tự động. Kinh nghiệm
Nhật dường như cảnh báo rằng các sản phẩm nên được điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu
và thị hiếu của người dân địa phương, và Coke đã thực hiện điều này bằng cách
phân quyền cho các quản lý ở địa phương.
Tuy
nhiên, sự chuyển dịch hướng về lại chiến lược địa phương hóa(localization) đã
không mang lại sự tăng trưởng như đã kỳ vọng, và đến năm 2002 mọi việc lại tập
trung về Atlanta, đặc biệt là sự phối hợp thực hiện marketing và phát triển sản
phẩm ở các quốc gia khác nhau. Nhưng thời điểm này, chiến lược của Coke không
giống như chiến lược one-size-fits-all ở thời kỳ Goizueta. Dưới sự lãnh đạo của
Neville Isdell, người đã trở thành CEO của Coke vào tháng 3 năm 2004, Coke đã
rà soát và và hướng dẫn tiếp thị và phát triển sản phẩm cho từng địa phương, với
niềm tin rằng chiến lược, bao gồm giá, thiết kế sản phẩm, truyền thông, nên
thay đổi từng thị trường để đáp ứng nhu cầu địa phương. Vị trí của Isdell, nói
cách khác, tái hiện một điểm trung lập, nó lai giữa chiến lược của Goizuetta và
Daft. Thêm vào đó, Isdell đã nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc thúc đẩy ý
tưởng tốt giữa các quốc gia. Ví dụ điển hình là Georgia Coffee. Nhìn thấy sự
thành công của dòng sản phẩm này ở Nhật, tháng 10 năm 2007 Coke đã tiến hành
liên minh chiến lược với Illycaffe, một trong những hãng sản xuất cà phê thượng
hạng ở Ý để xây dựng một chuỗi franchise toàn cầu cho dòng sản phẩm cà phê uống
liền đóng hộp. Tương tự như thế, năm 2003, chi nhánh của Coke ở Trung quốc đã
phát triển một loại nước cam không carbonate, loại nước này đã nhanh chóng trở
thành nước uống bán chạy nhất ở Trung quốc. Thấy được tiềm năng của nó, Coke hiện
nay đang phát triển rộng ra ở các nước Châu Á khác. Nó tạo ra một cú hit lớn ở
thị trường Thái kể từ khi nó được giới thiệu tại đây năm 2005, và có vẻ như tạo
được một lực kéo mạnh mẽ ở Ấn độ, nơi sản phẩm được giới thiệu vào năm 2007.
Tóm tắt tình huống và trả lời câu hỏi
1. Với mô hình các chiến lược mà giảng
viên trình bày trên bảng, các bạn hãy mô tả chiến lược mà Coke đã sử dụng để
vươn tầm hoạt động ra thị trường quốc tế ở các giai đoạn lịch sử khác nhau của
công ty? Tại sao Coke phải vươn ra thị trường quốc tế?
2. Tại sao Coca Cola thay đổi chiến lược của nó?
Chiến lược gì Coke đã ban hành năm 2000? Chiến lược này mang lại lợi ích gì cho
Coke? Đâu là những hạn chế?
Biên dịch từ: Hill, 2011 - tài liệu đã dẫn
Người dịch: Việt QC
Xem thêm: http://us.coca-cola.com/home/
Người dịch: Việt QC
Em chào thầy. Bữa thầy có trao đổi với một bạn trong nhóm và thống nhất cho nhóm em chọn lại đề tài. Nhóm thống nhất chọn đề tài này ( tình huống số 9) nhưng theo kế joạch giảng thì nó nằm trong bài thảo luận của buổi 5-6 vậy nhóm em có được chọn nó hay không thầy? Và nếu không đc thì nhóm em sẽ chọn đề tài nào bây giờ? Các tình huống thầy không cho làm nhóm đều nằm ở mục thảo luận trên lớp cả. Emmong thầy hồi âm sớm.em chào thầy!
Trả lờiXóaEm chi duoc chon nhung tinh huong nam trong danh muc lop QT1 - K2012 phai thuyet trinh theo ke hoach thoi : http://vietcq.blogspot.com/2014/08/ke-hoach-thuyet-trinh-nhom-lop-k2012.html
Xóatinh huong 9 la tinh huong thao luan o lop roi. Nhom em chon tinh huong trung voi cac nhom khac (vd 13, 14, 15, 17, 19... deu OK het)