Tình huống 10: IKEA – nhà bán lẻ toàn cầu
IKEA có lẽ là nhà bán lẻ toàn cầu thành công nhất thế giới.
Được thành lập bởi Ingvar Kamprad tại Thụy Điển vào năm 1943 khi ông chỉ mới 17
tuổi, ngày nay siêu thị bán đồ gia dụng này đã phát triển thành một thương hiệu
nổi tiếng toàn cầu với 230 cửa hàng tại 33 quốc gia, đón tiếp 410 triệu khách
hàng mua sắm mỗi năm và thu về 14,8 tỷ EURO (tương đương 17,7 tỷ USD). Bản thân
Kamprad, ông chủ tập đoàn tư nhân này, được đồn đại là người giàu nhất thế
giới.
IKEA nhắm đến mục tiêu giảm giá bán sản phẩm từ 2-3% mỗi
năm, điều này đòi hỏi sự quan tâm không ngừng nghỉ đến việc cắt giảm chi phí.
Với mạng lưới 1.300 nhà cung cấp tại 53 quốc gia, IKEA đặc biệt chú ý đến việc
tìm kiếm nhà sản xuất phù hợp cho mỗi loại sản phẩm. Chẳng hạn dòng sản phẩm ghế
sofa đôi Klippan đang bán chạy của công ty. Được thiết kế năm 1980, Klippan là
dòng sản phẩm gọn nhẹ, màu sáng, kiểu chân đơn giản, đã bán được 1,5 triệu sản
phẩm từ khi ra mắt. Đầu tiên IKEA sản xuất sản phẩm này tại Thụy Điển, nhưng
sau đó đã sớm chuyển giao việc sản xuất cho những nhà cung cấp có chi phí thấp
hơn tại Ba Lan. Khi nhu cầu của sản phẩm Klippan tăng cao, IKEA đã quyết định
làm việc với các nhà cung cấp trong mỗi khu vực thị trường lớn của công ty để
tránh các chi phí liên quan đến việc vận chuyển hàng hóa trên toàn thế giới.
Ngày nay, công ty có năm nhà cung cấp khung ghế tại Châu Âu, ba nhà cung cấp ở
Mỹ và hai nhà cung cấp ở Trung Quốc. Để giảm chi phí cho vải cotton bọc ghế,
IKEA tập trung sản xuất tại bốn nhà cung cấp chính ở Trung Quốc và châu Âu. Kết
quả từ những quyết định sản xuất toàn cầu đã giúp IKEA cắt giảm giá bán sản
phẩm Klippan xuống khoảng 40% trong thời gian từ 1999 đến 2005.
Mặc dù kinh doanh theo một công thức riêng của công ty,
nhưng để đạt thành công trên toàn cầu, IKEA phải điều chỉnh để giới thiệu những
sản phẩm phù hợp với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng tại các quốc gia
khác nhau. IKEA phát hiện ra điều này lần đầu tiên vào đầu thập niên 1990 khi
công ty thâm nhập vào thị trường Mỹ. Công ty sớm nhận thấy việc chào bán các
sản phẩm theo phong cách Châu Âu không mấy gây ấn tượng với người tiêu dùng Mỹ.
Kích cỡ của giường đo theo đơn vị centimet xa lạ với đơn vị “vua”, “nữ hoàng”
và “đôi” tại Mỹ. Ghế nệm sofa không đủ lớn, ngăn kéo tủ đựng quần áo không đủ
sâu, gương quá nhỏ, màn cửa quá ngắn, những đồ gia dụng của Mỹ không vừa với
bếp. Từ đó, IKEA bắt đầu tái thiết kế sản phẩm để phù hợp với người tiêu dùng
Mỹ, và kết quả là doanh số tăng mạnh hơn. Cũng tương tự ở Trung Quốc, nơi công
ty lên kế hoạch mở 10 cửa hàng tính đến năm 2010. Cách bố trí cửa hàng tại
Trung Quốc mang dáng dấp của đa số các căn hộ tại Trung Quốc, và bởi vì nhiều
căn hộ tại Trung Quốc có ban công, nên các cửa hàng IKEA tại Trung Quốc cũng
được thiết kế có thêm khu vực ban công. IKEA cũng phải điều chỉnh những địa
điểm của mình tại Trung Quốc, nơi mà việc sở hữu xe hơi vẫn chưa phổ biết. Tại
phương Tây, các cửa hàng IKEA thường nằm ở khu vực ngoại ô, và có nhiều bãi đỗ
xe. Còn tại Trung Quốc, các cửa hàng được đặt gần khu vực giao thông công cộng,
và IKEA cung cấp các dịch vụ giao hàng tận nhà cho các khách hàng Trung Quốc
đến mua hàng.
Tóm tắt case study và trả lời các
câu hỏi thảo luận sau:
1. IKEA hưởng lợi gì từ việc mở rộng ra toàn cầu?
Bản chất của chiến lược vươn ra thị trường quốc tế để tạo ra giá trị của IKEA
là gì?
2. Các
bạn hãy mô tả đặc điểm tình thế chiến lược cơ bản hiên nay của IKEA ở thị
trường nước ngoài? Những điểm mạnh của chiến lược này là gì? Những điểm yếu ?
3. Vị thế chiến lược của IKEA đã thay đổi như thế
nào từ kinh nghiệm của nó ở thị trường Mỹ? Tại sao điều này dẫn đến sự thay đổi
về chiến lược? Bạn hãy mô tả đặc điểm chiến lược của IKEA ngày nay(IKEA ngày
nay tuân thủ chiến lược nào quốc tế hóa, địa phương hóa, toàn cầu hóa hay xuyên
quốc gia?)
Biên dịch từ: Hill, 2011 - tài liệu đã dẫn
Người dịch: Việt QC
Xem thêm: http://www.ikea.com/
Người dịch: Việt QC
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét