KDQT - Tình huống 5: Mở rộng hoạt động kinh doanh ra nước ngoài của Wal-Mart(CC)

Tình huống 5: Mở rộng hoạt động kinh doanh ra nước ngoài của Wal-Mart

Wal-Mart, nhà bán lẻ lớn nhất thế giới, đã gầy dựng sự thành công của nó dựa trên chiến lược giá thấp mỗi ngày và hệ thống hoạt động hiệu quả, hệ thống logistics, hệ thống thông tin quản lý đi kèm đã giúp công ty luôn giữ lượng hàng hóa lưu kho ở mức tối thiểu mà không bao giờ bị dư thừa  cũng như thiếu hụt hàng hóa. Công ty có khoảng 2,1 triệu lao động, có 4.200 cửa hàng ở Hoa kỳ và 3.600 cửa hàng trên toàn thế giới, doanh số gần 400 tỷ đô(tính theo năm tài khóa 2008). Khoảng 91 tỷ Đô của doanh số này đến từ 15 quốc gia bên ngoài Hoa kỳ.

Để đương đầu với sự tăng trưởng đang có xu hướng suy giảm, Wal-Mart bắt đầu mở rộng hoạt động kinh doanh ra thị trường quốc tế vào đầu thập niên 90, lúc đó nó xâm nhập vào thị trường Mehico, thực hiện chiến lược liên doanh với Cifra - nhà bán lẻ lớn nhất Mehico để mở các chuỗi siêu thị bán thực phẩm và hàng hóa. Ban đầu, các nhà bán lẻ gặp ngay những chướng ngại ở Mehico. Wal-Mart nhanh chóng khám phá ra rằng thói quen mua sắm ở đây có sự khác biệt. Hầu hết mọi người dân đều thích mua sản phẩm tươi sống ở các cửa hàng địa phương với những món hàng như thịt, bánh mì Ngô, bánh mì ngọt – những thứ không thể để qua đêm(vì nhiều người Mehico không có tủ lạnh lớn). Nhiều khách hàng cũng không có xe hơi nên họ không thể mua hàng số lượng lớn như ở Hoa kỳ. Wal-Mart đã điều chỉnh chiến lược để thích ứng nhu cầu địa phương, nó thuê các giám đốc địa phương – những người thấu hiểu văn hóa người Mexico, Wal-Mart cũng để các giám đốc này kiểm soát chiến lược bán hàng, xây dựng các cửa hàng nhỏ hơn để người dân có thể đến và mua hàng tươi sống. Cùng thời điểm đó, công ty đã tin rằng nó có thể thay đổi dần thói quen mua sắm ở Mexico, hướng dẫn khách hàng bằng cách chỉ cho họ thấy được các lợi ích của văn hóa bán hàng kiểu Mỹ. Cuối cùng, các giám đốc của Wal-Mart lý giải, dân Mỹ đã chỉ mua sắm ở các của hàng nhỏ nhưng vào đầu thập niên 1950 họ đã dần thay đổi và hướng về các cửa hàng lớn như Wal-Mart. Khi xây dựng hệ thống phân phối của nó ở Mexico, Wal-Mart đã có thể làm giảm chi phí theo cách riêng của nó và điều này giúp cho những người tiêu dùng ở Mexico được mua hàng hóa với giá thấp. Sự điều chỉnh, kiên trì và chiến lược giá thấp này đã được đền đáp. Người Mexico đã bắt đầu thay đổi thói quen mua sắm của họ. Ngày nay, Wal-Mart là nhà bán lẻ lớn nhất Mexico và đây cũng là quốc gia thành công nhất của Wal-Mart về chiến lược liên doanh. Kế tiếp đó, Wal-Mart đã mở rộng hoạt động kinh doanh ở một số quốc gia đã phát triển gồm Anh, Đức, và Hàn quốc. Kinh nghiệm của Wal-Mart đã không thể mang lại thành công ở các thị trường này.  Ở cả thị trường 3 quốc gia vừa đề cập, Wal-Mart là công ty tiên phong đụng phải sự liên kết giữa các nhà cung cấp ở địa phương, những đối thủ này hiểu rất rõ thói quen và thị hiếu của người tiêu dùng. Thêm vào đó, người tiêu dùng ở các quốc gia này thích hàng hóa chất lượng cao và hầu như chẳng quan tâm đến chiến lược giảm giá mà Wal-Mart đã từng áp dụng rất thành công ở Hoa Kỳ và Mehico. Sau vài năm thất bại, Wal-Mart đành phải rút khỏi thị trường Đức và Hàn quốc vào năm 2006. Cùng lúc đó, Wal-Mart đã tiếp tục tìm kiếm cơ hội ở những quốc gia khác, đặc biệt là những quốc gia đang phát triển nơi mà nó dự báo ít đối thủ cạnh tranh địa phương hơn, ở đó nó có thể biến văn hóa shopping thành lợi thế cạnh tranh của nó và ở đó nó có thể biến chiến lược giá thấp thành công cụ hấp dẫn người mua sắm. Gần đây, một trong những trọng tâm của nỗ lực mở rộng hoạt động kinh doanh quốc tế là thị trường Trung quốc.

Wal-Mart mở cửa hàng đầu tiên của nó ở Trung quốc năm 1996, nhưng khởi đầu của nó rất chậm chạp, đến năm 2006 chỉ có 66 gian hàng. Tuy nhiên, những gì Wal-Mart phát hiện ra là người Trung quốc rất thích trả giá và thích giá rẻ. Thật vậy, khi nói về thói quen mua sắm của người Trung quốc, tầng lớp trung lưu ở đây có xu hướng giống như người Mỹ và Châu âu. Để thành công ở Trung quốc, Wal-Mart đã phải nhận ra rằng nó phải thay đổi để phù hợp với văn hóa ở đây. Một trong những điều Wal-Mart phải học đó là người Trung quốc thích thực phẩm tươi sống, thậm chí gia cầm, cá…phải được giết  trước mặt họ. Ban đầu, Wal-Mart cố gắng thuyết phục họ mua cá làm sẵn, thịt đóng gói trong giấy bóng và hộp xốp. Những người mua hàng đưa lên mũi ngưởi và họ cho rằng thực phẩm không tươi. Do đó, Wal-Mart phải để thịt ra ngoài, thiết kế các bể cá để người mua có thể chọn cá sống cho bữa tối của họ, bán rùa sống cho món súp rùa. Doanh số bán hàng tăng vọt. Wal-Mart cũng đã học được rằng để thành công ở Trung quốc đòi hỏi phải nắm lấy tổ chức công đoàn. Trong khi đó, ở Mỹ Wal-Mart đã chống lại các tổ chức công đoàn một cách mạnh mẽ vì nó nhận ra rằng, ở Trung quốc, công đoàn không tranh luận cho các hợp đồng lao động. Thay vào đó, công đoàn như là cánh tay của chính phủ, cung cấp ngân quĩ cho  Đảng Cộng sản và (theo cách nhìn nhận của chính phủ) đảm bảo trật tự xã hội. Vào giữa năm 2006, Wal-Mart cho phép thành lập các tổ chức công đoàn tại các cửa hàng của nó ở Trung quốc. Nhiều người tin rằng đây là giai đoạn tiền đề của Wal-Mart với việc mua 35% cổ phiếu của chuỗi siêu thị Trust –Mart vào tháng 12 năm 2006, với 101 đại siêu thị ở 34 thành phố khắp Trung quốc. Hiện nay, Wal-Mart tuyên bố rằng Trung quốc là trung tâm của chiến lược tăng trưởng của công ty. Đầu năm 2009, Wal-Mart đã có 243 của hàng khắp nước, và dù cho kinh tế toàn cầu suy thoái, công ty vẫn nhấn mạnh rằng nó sẽ tiếp tục mở cửa hàng mới ở Trung quốc với tốc độ tăng trưởng lên đến “2 con số”.

Tóm tắt tình huống và trả lời các câu hỏi thảo luận sau:

     1.      Bạn có nghĩ rằng chiến lược kinh doanh của Wal-Mart có thể dễ dàng thành công ở các quốc gia khác nhau? Nếu không – giải thích tại sao?

      2.      Tại sao Wal- Mart thành công ở Mexico?

      3.      Tại sao Wal- Mart thất bại ở Hàn quốc và Đức? Sự khác biệt lớn nhất của Mexico và hai quốc gia này là gì?

      4.      Điều gì khiến Wal-Mart thành công ở Trung quốc? Trong tương lai thì sao?

5.   Một công ty như Wal-Mart liệu có thể làm thay đổi cả một văn hóa dân tộc nơi mà nó đang kinh doanh? Nó thay đổi ở mức độ nào?

 

Biên dịch từ: Hill, 2011 - tài liệu đã dẫn
Người dịch: Việt QC

Xem thêm: http://www.walmart.com/