KDQT - Tình huống 11: Chiến lược xuất khẩu ở công ty 3M(CC)

Tình huống 11: Chiến lược xuất khẩu ở công ty 3M

Công ty sản xuất và khai khoáng Minnesota (3M), một công ty với hơn 40.000 sản phẩm gồm băng dính, giấy nhám, các sản phẩm y tế, sản phẩm giấy ghi chú Post it note, là một trong những công ty đa quốc gia lớn nhất thế giới. Ngày nay, hơn 60% lợi nhuận của 3M đến từ các thị trường bên ngoài nước Mỹ. Mặc dù doanh thu lớn đến từ các hoạt động bên ngoài nhưng hàng năm 3M vẫn có kim ngạch xuất khẩu hơn 2 tỷ Đô. 

Công ty thường sử dụng chiến lược xuất khẩu như là sự hiện diện ban đầu của nó ở thị trường nước ngoài, đến một lúc nào đó doanh số bán hàng của nó lớn hơn thì 3M sẽ cân nhắc đến việc đầu tư sản xuất ở thị trường đó. Chiến lược xuất khẩu được xây xung quanh những nguyên lý đơn giản. Nguyên lý đầu tiên gọi là “FIDO”, viết tắt từ “First In (to a new market) Defeats Others (Bước vào một thị trường mới - thủ tiêu các đối thủ). Bản chất của FIDO là cố gắng đạt lợi thế cạnh tranh so với những nhà xuất khẩu khác thông qua việc xâm nhập thị trường mới nhanh hơn để tìm hiểu về quốc gia đó và cách thức bán hàng ở đó trước đối thủ. Nguyên lý thứ hai là “làm ít, bán ít”( “make a little, sell a little,”), đây là ý tưởng dựa trên việc xâm nhập một thị trường với một qui mô nhỏ chẳng hạn như: một sự đầu đư khiêm tốn và một vài dòng sản phẩm cơ bản, ví dụ như 3M xâm nhập thị trường Nga với tấm phản quang tín hiệu giao thông và miếng tẩy rửa ở thị trường Hungary. Một khi 3M tin rằng nó đã tích lũy đủ kinh nghiệm về thị trường để có thể giảm thiểu rủi ro thất bại ở một mức độ hợp lý nó sẽ gia tăng thêm sản phẩm bổ sung. Nguyên lý thứ ba ở 3M là luôn thuê lao động địa phương để bán các sản phẩm của doanh nghiệp. Công ty thường xây dựng một chi nhánh bán hàng ở địa phương để nắm giữ toàn bộ các hoạt động xuất khẩu ở một quốc gia. Những chi nhánh này luôn được điều hành bởi nhân viên ở nước sở tại bởi vì 3M tin rằng họ có những ý tưởng bán hàng tốt hơn ở nước của họ so với các chuyên gia từ Mỹ. Nhờ vào chính sách này mà chỉ có ít hơn 200 chuyên gia Mỹ trên 40.000 nhân viên ở nước ngoài. Một thực tế phổ biến ở 3M là nó xây dựng các chiến lược toàn cầu cho sản xuất và xuất khẩu các sản phẩm. Bên trong các chiến lược này, 3M cho phép các quản trị viên địa phương sự tự chủ đáng kể để họ tìm mọi cách bán được hàng ở nước của họ. Vì vậy, khi 3M xuất khẩu giấy ghi chú Post it notes, nó lên kế hoạch gửi mẫu cho khách hàng, 3M để cho nhà quản lý địa phương tự tìm ra cách tốt nhất để hoàn thành công việc này. Các nhà quản lý ở Anh, Đức đã thuê các đội vệ sinh văn phòng đi phát mẫu; ở Ý - các nhà phân phối văn phòng phẩm phát mẫu cho khách hàng; trong khi đó ở Malaysia, giám đốc ở đây lại thuê các cô gái trẻ đến từng văn phòng làm việc để phát mẫu. Phong cách điển hình của 3M là khi số lượng sản phẩm Post it notes tăng lên, xuất khẩu sản phẩm từ Mỹ sẽ giảm xuống để thay thế bằng sản phẩm được sản xuất ở địa phương. Vì vậy, sau một vài năm, 3M đã khởi công xây dựng nhà máy sản xuất ở Pháp để cung ứng sản phẩm cho thị trường Châu Âu.

Tóm tắt tình huống và trả lời các câu hỏi sau:

1.      Tại sao lúc đầu 3M xâm nhập thị trường với một lượng sản phẩm nhỏ?

2.      Chiến lược của công ty phù hợp như thế nào với triết lý của nó “xuất khẩu không bao giờ là con đường tiến thân cuối cùng, nó chỉ là một bước nhỏ trên con đường tự sản xuất ở thị trường nước ngoài?

3.      Giải thích 3 nguyên lý đã làm nên sự thành công của 3M?

      4.   Tại sao việc thuê nhân sự địa phương là công việc rất quan trọng đối với 3M?
Biên dịch từ Hill, 2011 - tài liệu đã dẫn
Người dịch: Việt QC
Xem thêm: http://www.3m.com/