Tình huống 2: Đầu tư trực tiếp nước ngoài của Starbucks
Ba
mươi năm về trước, Starbucks chỉ là một cửa hàng ở khu Pike Place Market thuộc
Seatle chuyên bán các loại hạt cà phê
rang cao cấp. Ngày nay nó là một công ty chế biến cà phê và bán lẻ toàn cầu với
hơn 13.000 cửa hàng, trong đó hơn 3.750 cửa hàng được đặt trên 38 quốc gia khác
nhau trên thế giới.
Tập đoàn Starbucks bắt đầu định hình con đường phát triển của
nó từ những năm 1980 khi giám đốc Marketing của công ty, Howard Schultz, trở về
từ chuyến đi Ý và bị ấn tượng bởi các quán cà phê tại Ý. Schultz, người sau này
đã trở thành CEO của Starbucks, đã thuyết phục các ông chủ của công ty thử nghiệm
mô hình “quán cà phê”(coffeehouse) – kinh nghiệm Starbucks được ra đời từ đây.
Chiến lược đầu tiên của Starbucks lúc đó là
bán các loại cà phê rang cao cấp của công ty, cùng với cà phê được pha theo
phong cách Espresso
uống liền, đi kèm một số loại bánh nướng, một số dụng cụ pha chế cà phê, trà,
và một số sản phẩm khác trong một không gian được thiết kế một cách trang
nhã(tastefully). Công ty cũng nhấn mạnh một phong cách phục vụ khách hàng cao cấp.
Với những lý giải cho rằng những nhân viên khi được động viên sẽ cung cấp những
dịch vụ khách hàng tốt nhất, các nhà quản lý ở Starbucks đã bỏ ra rất nhiều
công sức để thuê mướn nhân viên, huấn luyện cho họ, và đưa ra những chính sách
về thu nhập rất hấp dẫn. Đó là những chính sách cấp cho nhân viên bán thời gian
cổ phiếu của công ty và các phúc lợi về y tế. Những chính sách này rất thành
công ở Hoa Kỳ, nó đã đưa Starbuck từ một công ty không có tên tuổi trở thành một
trong những thương hiệu nổi tiếng nhất ở Mỹ trong vòng một thập niên.
Năm
1995, với khoảng 700 cửa hàng trên toàn nước Mỹ, Starbucks bắt đầu khám phá những
cơ hội từ thị trường nước ngoài. Thị trường mục tiêu đầu tiên là Nhật. Mặc dù
Starbucks không thích hình thức kinh doanh nhượng quyền(franchising) ở thị trường
Bắc Mỹ(các cửa hàng bị sở hữu bởi các ông chủ khác), nhưng ban đầu Starbucks
quyết định cấp phép kinh doanh(licensing)cho các công ty của Nhật. Tuy nhiên nó nhận ra rằng một thỏa thuận cấp phép
kinh doanh không đủ sức để buộc những người mua quyền kinh doanh sản phẩm
Starbucks ở Nhật thực hiện đúng hình thức kinh doanh đã rất thành công của
Starbucks. Vì vậy, Starbucks quyết định thành lập liên doanh với một công ty
bán lẻ nội địa ở Nhật, Sazaby Inc. Mỗi bên giữ 50% cổ phần. Starbucks đã đầu tư
10 triệu USD vào trong liên doanh này, và đây là hoạt động FDI đầu tiên của
Starbucks. Sau đó, Starbucks cấp phép kinh doanh cho liên doanh này, với điều
kiện quan trọng, đó là Starbucks chịu trách nhiệm phát triển thương hiệu
Starbucks trên thị trường của Nhật.
Để
đảm bảo các hoạt động của nó ở Nhật rập khuôn theo kinh nghiệm kinh doanh của
Starbucks (“Starbucks experience”) ở thị trường Bắc Mỹ, Starbucks đã chuyển một
số nhân viên (ở Mỹ) sang Nhật. Thỏa thuận cấp phép kinh doanh yêu cầu những nhà
quản lý và nhân viên ở các cửa hàng của Nhật phải tham gia các lớp huấn luyện
tương tự như ở Mỹ. Thỏa thuận cấp phép còn yêu cầu các cửa hàng ở Nhật phải thiết
kế giống như các cửa hàng ở Mỹ. Năm 2001, công ty đã giới thiệu chương trình cấp
cổ phiếu của công ty cho các nhân viên người Nhật, đây cũng là công ty đầu tiên
ở Nhật thực hiện điều này. Có nhiều người hoài nghi về sự thành công của
Starbucks ở thị trường nước ngoài nhưng vào khoảng đầu năm 2006 Starbucks có
hơn 600 cửa hàng ở Nhật và đã lên kế hoạch mở thêm cửa hàng với tốc độ rất
nhanh.
Sau
thị trường của Nhật, Starbucks bắt tay vào xây dựng chương trình đầu tư ra thị
trường nước ngoài tích cực hơn. Năm 1998, công ty đã mua chuỗi 60 cửa hàng bán
lẻ của Seattle Coffee, đối thủ đến từ Anh quốc với giá 84 triệu USD. Đây là chuỗi
cửa hàng do một cặp vợ chồng người Mỹ quê ở Seattle đã xây dựng Seattle Coffee theo mô hình của
Starbucks ở Anh.
Vào
cuối những năm 1990, Starbucks mở một số cửa hàng ở Đài Loan, Trung quốc,
Singapore, Thái Lan, New Zealand, Hàn Quốc, và Malaysia. Ở Châu Á, chiến lược
thông thường mà Starbucks thực hiện đó là cấp phép cho các cửa hàng địa phương,
đổi lại nó sẽ nhận lấy phí cấp phép trên doanh thu của các cửa hàng này.
Starbucks cũng bán coffee và một số sản phẩm cho cửa hàng để cửa hàng bán lại
cho khách hàng địa phương. Cũng như ở Nhật, Starbucks cố gắng thuyết phục các cửa
hàng ở các nước Châu Á tổ chức các lớp huấn luyện nhân viên và tuân thủ cách thức
thiết kế các cửa hàng giống như của Starbucks. Tuy nhiên nổ lực của Starbucks
đã không đạt được hiệu quả như mong muốn. Chẳng bao lâu sau, Starbuck đã chuyển
một số cửa hàng này thành các công ty liên doanh, hoặc công ty do Starbucks sở
hữu. Ví dụ như ở Thái Lan, ban đầu Starbucks liên doanh với Coffee Partners, một
công ty bản địa. Theo điều khoản thỏa thuận Coffee Partners phải mở ít nhất khoảng
20 cửa hàng Starbucks ở Thái Lan trong vòng 5 năm. Tuy nhiên, Coffee Partners
thấy rằng rất khó khăn khi tiếp cận các nguồn vốn của các ngân hàng Thái Lan để
mở rộng hoạt động kinh doanh. Tháng 7 năm 2000, Starbucks mua lại Coffee
Partners với giá 12 triệu USD. Mục đích của nó là thúc đẩy mạnh hơn hoạt động mở
rộng ở Thái Lan.
Vào
năm 2002, Starbucks lên kế hoạch mở rộng thị trường sang Châu Âu. Đầu tiên,
Starbucks chọn Thụy sĩ. Rút kinh nghiệm từ Châu Á, công ty đã liên doanh với một
công ty Thụy sĩ, Bon Appetit Group, đây là công ty dịch vụ thực phẩm lớn nhất ở
Thụy sĩ. Bon Appetit giữ phần lớn cổ phần của công ty liên doanh, và Starbucks
cho công ty liên doanh này thuê giấy phép với những điều khoản thỏa thuận tương
tự với những thỏa thuận mà nó làm rất thành công ở thị trường Châu Á. Sau đó
Starbucks liên doanh với các công ty ở các quốc gia khác. Đầu năm 2006, Starbucks
tuyên bố rằng Starbucks có tiềm năng mở đến 15.000 cửa hàng bên ngoài nước Mỹ,
với những cơ hội đến từ Trung quốc, Starbuck tin rằng đây là thị trường nước
ngoài lớn nhất bên cạnh thị trường Mỹ. Hiện tại, Starbuck đã có 350 quán cà phê
ở Trung quốc.
Tóm tắt tình huống và trả lời các câu hỏi:
1. Các
Anh/ chị hãy giải thích tại sao công ty Starbucks bắt đầu quá trình đầu tư nước
ngoài bằng hình thức cấp phép kinh doanh, nhưng sau đó nó lại thất vọng với hình thức đầu tư này?
2. Tại
sao Starbucks quyết định lựa chọn hình thức liên doanh với các công ty địa
phương và sau đó là hợp đồng cấp phép kinh doanh với công ty liên doanh này là
hình thức đầu tư chủ yếu?
3. Các
Anh/chị hãy cho biết những ưu điểm của hình thức liên doanh mà Starbucks lựa chọn
so với hình thức đầu tư 100% vốn nước ngoài. Tại sao Starbucks lại đầu tư trực
tiếp 100% vốn nước ngoài ở Anh và Thái Lan?
4. Lý thuyết FDI nào giải
thích cho chiến lược đầu tư mở rộng kinh doanh ở thị trường nước ngoài của
Starbucks?
Biên dịch từ: Hill, 2011 - tài liệu đã dẫn
Người dịch: Việt QC
Người dịch: Việt QC
Xem thêm: http://www.starbucks.com/
câu trả lời đâu ạ
Trả lờiXóa