Mẫu bài luận dành cho bậc cử nhân Quản trị kinh doanh

Theo yêu cầu của học viên, bài viết này Tôi minh họa một bài luận khá tốt, phù hợp với trình độ cử nhân đại học. Các bạn có thể tham khảo cách trình bày của bài luận này để áp dụng cho bài tập cá nhân và bài tập nhóm các môn học.
Ví dụ: các bạn được giảng viên yêu cầu viết bài luận về "Đánh giá chiến lược Marketing quốc tế của công ty X ở Việt Nam"
Bài luận này đặt các bạn trong hoàn cảnh các bạn chưa đi thực tập ở công ty X, do đó, yêu cầu của giảng viên đặt ra đối với bạn chỉ là những thông tin bạn thu thập được về công ty X trên Internet hoặc nguồn thứ cấp nào đó. Từ thông tin thu thập được, các bạn sẽ đối chiếu với lý thuyết đã được học về học phần Marketing quốc tế để đưa ra những nhận xét về chiến lược Marketing quốc tế của công ty X một cách chủ quan dựa trên những gì bạn có.
 



 Bài tập dạng này đơn giản chỉ giúp các bạn biết cách vận dụng lý thuyết, thu thập thông tin và đánh giá so sánh lý thuyết và thực tế(thực tế giới hạn trong phạm vi thông tin các bạn thu thập được). Nếu triển khai thành một đề tài nghiên cứu cấp sinh viên hoặc khóa luận tốt nghiệp thì các bạn nhất định phải đi thực tập để có được thông tin thực tế tương đối phù hợp.
Sau đây là bài luận của sinh viên XYZ:
Tên đề tài sinh viên XYZ lựa chọn:

"Đánh giá chiến lược Marketing quốc tế công ty 3M Việt Nam"

Tóm tắt

Mục tiêu của đề tài này xem xét và đánh giá chiến lược Marketing quốc tế của công ty 3M tại chi nhánh 3M Việt Nam. Dựa trên cơ sở lý thuyết về Marketing quốc tế và thực tế hoạt động Marketing của công ty 3M Việt Nam, tác giả đánh giá những thành công đạt được của công ty 3M tại thị trường Việt Nam và đề xuất những bài học kinh nghiệm.

Nội dung của đề tài gồm 3 phần: Phần 1 giới thiệu về công ty 3M và 3M Việt Nam. Phần 2 đề cập tóm tắt khung lý thuyết Marketing áp dụng trong đề tài. Phần 3 xem xét và đánh giá chiến lược Marketing của công ty 3M.

Phần 1: Giới thiệu công ty 3M và 3M Việt Nam

Công ty 3M được thành lập vào năm 1902 tại thị trấn Lake Superior, Two Harbors, bang Minnesota. Lô gô 3M là kí hiệu viết tắt của Minnesota Mining and Manufacturing Company (công ty khai thác mỏ và sản xuất Minnesota). Hiện tại, tập đoàn đa quốc gia 3M có trụ sở tại Maplewood, Minnesota. 3M hoạt động ở hơn 70 quốc gia trong đó có 29 công ty quốc tế có nhà máy sản xuất và 35 công ty có phòng thí nghiệm. 3M tạo việc làm cho khoảng 88.000 lao động trên toàn thế giới. Sản phẩm của 3M được bán ở hơn 200 quốc gia, những sản phẩm của 3M tập trung vào: chất kết dính, chất bào mòn, chất chống cháy, các sản phẩm phục vụ ngành nha, nguyên vật liệu điện tử, sản phẩm cho ngành y tế, sản phẩm chăm sóc xe hơi(film dán kính chống nắng, đánh bong xe, sáp, dầu rửa xe, sản phẩm bảo vệ nội thất trong và ngoài xe), vi mạch điện tử, film quang học…

Trải qua hơn một thế kỷ sản xuất và kinh doanh, 3M là công ty đóng góp cho nhân loại những sản phẩm sáng tạo, gần gũi với đời sống con người chẳng hạn như:

• Sản xuất giấy nhám chống thấm nước đầu tiên trên thế giới (đầu những năm 1920) giúp giảm bụi không khí trong công nghiệp sản xuất ô tô.

• Sản xuất băng keo đầu tiên trên thế giới (1925).

• Những năm 1940, sản xuất tấm phản quang sử dụng trên đường cao tốc, băng ghi âm, công nghệ in offset.

• Đầu thập niên 50, 3M giới thiệu công nghệ sao chép nhiệt Thermo-Fax™, băng video, miếng chùi rửa Scotch-Brite™.

• Công bố tấm vi film dry – silver vào thập niên 60, sản phẩm hỗ trợ ngành chụp ảnh, giấy carbonless, các sản phẩm phục vụ ngành y tế, nha.

• Thập niên 70, 80 phát minh film chụp X – quang, thiết bị kiểm soát năng lượng

• Năm 1980, phát minh giấy ghi chú Post-it ® Notes, đây là phát minh được đánh giá ảnh hưởng đến hành vi liên lạc của con người và tổ chức. Cho đến hiện nay, công thức của chất keo dính trên Post – it notes vẫn là công thức bí mật. Mặc dù nhiều công ty khác cố gắng bắt chước nhưng vẫn không thể tìm ra chất keo dính dai, bền, không khô đặc biệt của Post it.

• Thập niên 90 giới thiệu các sản phẩm quang trọng cho ngành công nghiệp dược như sản phẩm tăng cường hệ miễn dịch, các film tăng cường độ sáng cho màn hình, các vi mạch cho điện thoại di động.

• Năm 2004, doanh số vượt lên top các công ty đạt 20 tỷ USD. Những sản phẩm cải tiến đóng góp vào doanh số này gồm: Post-it® Super Sticky Notes, film quang học dùng cho công nghiệp sản xuất ti vi LCD, thế hệ sản phẩm cải tiến của Scotch-Brite ® giúp con người rất nhiều trong việc chùi rửa và làm sạch.

• Năm 2008 giới thiệu công nghệ máy chiếu siêu nhỏ gọn sử dụng đèn LED.

• Năm 2009 công bố sản phẩm phục vụ ngành y (Ống nghe Littmann ®), ống nghe tim  thai sử dụng công nghệ bluetooth không dây chuyển tín hiệu của tim, phổi và âm thanh khác trong cơ thể  tích hợp vào 1 phần mềm để phân tích.

• Năm 2010 đến 2012 giới thiệu các sản phẩm năng lượng mặt trời với công nghệ hiện đại nhất.

• Năm 2012, doanh số 3M đạt mốc 30 tỉ USD, trong đó 19,4 tỉ đến từ thị trường quốc tế (chiếm tỷ trọng 65%), lợi nhuận ròng đạt 4,4 tỉ USD (3M Annual Report ,2012). 

Công ty 3M Việt Nam

Công ty TNHH Việt Nam 3M, một công ty con thuộc sở hữu của công ty 3M, được thành lập vào tháng 11 năm 1994 tại Tp Hồ Chí Minh là công ty quốc tế thứ 61 thuộc tập đoàn 3M. 3M Việt Nam tung ra thị trường gần như tất cả các sản phẩm chính của công ty bao gồm: băng keo, chất kết dính (keo), chất mài mòn, giải pháp an toàn- bảo vệ - an ninh, giải pháp tái tạo năng lượng, đồ họa, film phản quang, sản phẩm phục vụ gia đình, văn phòng phẩm, và các giải pháp cho ngành nha khoa và chăm sóc sức khoẻ. Công ty phục vụ các thị trường công nghiệp bao gồm điện tử, dầu khí, đóng tàu, chăm sóc ô tô, xây dựng, y tế, chất bán dẫn, hàng không vũ trụ.Văn phòng công ty 3M được đặt tại Tòa nhà Đại Minh, 77 Hoàng Văn Thái, P Tân Phú, Q7. Nhà máy sản xuất được đặt tại KCN Cát lái, P Thành Mỹ Lợi, Q2 và Chi nhánh Hà Nội( tầng 6 tòa nhà Sun Red River, 23 Phan Chu Trinh, Q Hoàn Kiếm). 
Phần 2: Cơ sở lý thuyết về Marketing quốc tế 
Theo Czinkota &cộng sự(2006, trang 4), “marketing quốc tế là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các giao dịch xuyên quốc gia nhằm thực hiện việc trao đổi hàng hóa/dịch vụ để thỏa mãn những mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức”. Định nghĩa này rất rộng nhưng xét về bản chất, nó thể hiện khía cạnh cốt lõi đó là quá trình lập kế hoạch tiếp thị. Về cơ bản, quá trình lập kế hoạch tiếp thị ở các thị trường quốc tế có một số điểm chung giống thị trường nội địa nhưng các điểm khác biệt chiếm phần lớn vì các lý do như văn hóa, hành vi tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế, chính trị của thị trường quốc tế. Vì vậy, hoạt động marketing quốc tế của một doanh nghiệp đa quốc gia cũng khác biệt so với hoạt động marketing tại thị trường nội địa.
Theo Hà(2012), hoạt động marketing quốc tế bao gồm tất cả những nỗ lực của doanh nghiệp để đảm bảo các hoạt động marketing quốc tế của nó phải khớp với chiến lược kinh doanh và những chiến lược mang tính chức năng khác của công ty.
Có 3 hình thức tồn tại của chiến lược kinh doanh đó là: khác biệt hóa, chi phí thấp và tập trung. Chiến lược khác biệt hóa dựa trên những đặc tính nổi bật của sản phẩm như chất lượng, hình dáng, độ tin cậy do đó nó yêu cầu một kế hoạch marketing liên quan nhiều đến việc phát triển sản phẩm, những phương thức phân phối, định giá, quảng cáo phải làm sao để tạo được sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh (Hà, 2012). Đối với chiến lược dẫn đầu về chi phí, các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này sẽ làm mọi cách để hạ chi phí sản xuất, giảm chi phí bán hàng, giảm chi phí quản lý, hạ chất lượng nguyên vật liệu hoặc cung cấp sản phẩm , dịch vụ ít giá trị cộng thêm để giá sản phẩm dịch vụ thấp nhất so với đối thủ cạnh tranh (Nguyễn &cộng sự, 2007), vì vậy chương trình marketing  tương thích cho chiến lược này phải xây dựng các kênh phân phối phù hợp, cân nhắc các kênh quảng cáo ít tốn kém. Chiến lược thứ ba là chiến lược tập trung. Đây là chiến lược mà doanh nghiệp có thể tập trung vào chi phí thấp hoặc khác biệt hóa. Theo Nguyễn &cộng sự (2007, trang 202), điểm khác biệt của chiến lược tập trung với hai chiến lược trên là “chiến lược tập trung chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu cho một phân khúc thị trường nào đó, được xác định thông qua yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản phẩm”, do đó, các kế hoạch marketing sẽ tập trung vào từng mảng thị trường cụ thể hoặc một lĩnh vực hoặc một vùng cụ thể trong thị trường.
Tuy nhiên, phần quan trọng nhất của kế hoạch marketing là phải cụ thể hóa chiến lược thông qua công cụ marketing mix đó là product(sản phẩm), place(địa điểm), pricing(giá), promotion(xúc tiến). Vì các thị trường quốc tế có nhiều điểm khác biệt so với thị trường nội địa như đã đề cập ở phần trên, do đó cách tiếp cận, xây dựng và vận dụng công cụ marketing mix trong kế hoạch marketing quốc tế của một doanh nghiệp cũng được nhìn nhận dưới hai khía cạnh đó là chiến lược tiêu chuẩn hóa (standardization) so với chiến lược điều chỉnh (adaption). Theo Czinkota &cộng sự (2010), các yếu tố tác động đến việc áp dụng chiến lược tiêu chuẩn hóa hay điều chỉnh bao gồm các yếu tố:

Bảng 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng chiến lược tiêu chuẩn hóa hoặc điều chỉnh

Các yếu tố khuyến khích tiêu chuẩn hóa	Các yếu tố khuyến khích điều chỉnh
Tiết kiệm chi phí nghiên cứu và phát triển Tiết kiệm chi phí sản xuất Tiết kiệm chi phí marketing Kiểm soát được chương trình tiếp thị “Thu hẹp” thị trường thế giới	Sự khác biệt về tình trạng sử dụng (sản phẩm/dịch vụ) Ảnh hưởng của chính phủ và các luật lệ/ qui định Những khác biệt trong mô hình hành vi mua hàng Sự sáng tạo trong quá trình thực hiện tại thị trường quốc tế

 Nguồn: “Sự tiêu chuẩn hóa so với sự điều chỉnh”(Czinkota&cộng sự, 2010, trang 487)

Khi xem xét từng chiến lược cụ thể của marketing mix, các nhà tiếp thị quốc tế thường đặt câu hỏi: nên theo tiêu chuẩn hóa hay điều chỉnh. Theo Czinkota &cộng sự (2010), những câu hỏi liên quan đến chiến lược điều chỉnh áp dụng cho từng chiến lược cụ thể trong tổ hợp marketing không dễ để trả lời bởi vì:

Thứ nhất, khi xem xét chiến lược sản phẩm( product strategy), vấn đề nên điều chỉnh hay tiêu chuẩn hóa phụ thuộc vào các yếu tố: (a)thị trường mục tiêu(đánh giá các thành phần: luật lệ/qui định, khí hậu/ vị trí địa lý, hàng rào phi thuế quan, đặc điểm khách hàng, tình trạng kinh tế của khách hàng mục tiêu, tình trạng kinh tế của nước sở tại, đối thủ cạnh tranh); (b)đặc điểm sản phẩm( sản phẩm thay thế, thương hiệu, bao bì sản phẩm, hình dáng sản phẩm, chức năng, thuộc tính, cấu tạo sản phẩm, độ bền, chất lượng, lắp đặt vận hành, chăm sóc khách hàng, xuất xứ sản phẩm); và yếu tố (c) định hướng kinh doanh của công ty( lợi nhuận, cơ hội thị trường, chi phí điều chỉnh, tổ chức, nhân sự)

Chiến lược thứ hai phải xem xét là chiến lược phân phối (place strategy). Chiến lược phân phối minh họa qui trình, cách thức một doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng. Chiến lược phân phối chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi chiến lược xâm nhập thị trường của một doanh nghiệp (Hill, 2011).  Theo Hill, một mô hình các kênh phân phối điển hình có thể được minh họa như sau:

Hình 1: Mô hình kênh phân phối.

Nguồn: Hình 15.1 – Hệ thống kênh phân phối điển hình (Hill, 2008, trang 481)

Căn cứ mô hình trên, một doanh nghiệp đa quốc gia sẽ chọn kênh phân phối nào phụ thuộc chiến lược phân phối của doanh nghiệp đó và cách thức xác định khách hàng tiềm năng.

Thứ ba, xem xét chiến lược giá (price strategy) tiêu chuẩn hóa hay điều chỉnh cũng phức tạp không kém chiến lược sản phẩm. Theo Hill (2011), chiến lược giá điều chỉnh phụ thuộc vào các yếu tố: (a) sự phân biệt về giá (price discrimination) giữa các nước trên cùng một sản phẩm hoặc sản phẩm chỉ có sự khác biệt rất ít, (b) định giá chiến thuật (strategic pricing) và (c) các luật lệ của nước sở tại ảnh hưởng lên việc định giá. Nếu như sự phân biệt giá có thể bị tác động bởi chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp muốn tách biệt thị trường các nước và độ co giãn của giá theo lượng cầu của các nước khác nhau thì định giá chiến thuật chịu tác động bởi các chiến thuật cụ thể như định giá tiêu diệt (đưa ra mức giá của sản phẩm cực thấp so với các đối thủ cạnh tranh nhằm “tiêu diệt” đối thủ cạnh tranh, sau đó tăng giá lên(Hill, 2011)), và định giá cạnh tranh( thường xuất hiện khi hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhau trên nhiều thị trường dẫn đến việc sử dụng giá như một vũ khí để loại nhau ra khỏi thị trường đang đối đầu). Luật lệ của các nước sở tại có thể giới hạn bởi luật chống bán phá giá và chính sách cạnh tranh. Luật chống bán phá giá sẽ đưa ra một mức giá sàn thấp hơn mức giá xuất khẩu và điều này ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược giá; chính sách cạnh tranh có thể giúp các quốc gia hình thành nên các luật lệ thúc đẩy cạnh tranh đồng thời chống độc quyền về giá (Hill, 2011) và điều này cũng ảnh hưởng đến chiến lược giá.

Thứ 4 là chiến lược xúc tiến (promotion), các doanh nghiệp sẽ làm mọi cách để thu hút và tăng mức độ mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm. Trong bốn chiến lược đề cập thì văn hóa là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến chiến lược xúc tiến vì văn hóa ở các nước khác nhau thì luôn khác biệt nhau (Hà, 2012). Do đó, các doanh nghiệp phải vận dụng linh hoạt, cẩn thận các công cụ như: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và quan hệ quần chúng (public relations) để đưa thông điệp về sản phẩm của mình đến với khách hàng một cách hiệu quả nhất. Theo Hill (2011), một doanh nghiệp chú trọng đến bán hàng cá nhân sẽ theo đuổi chiến lược được gọi là chiến lược đẩy (push strategy) và nếu theo đuổi quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ quần chúng sẽ được gọi là theo đuổi chiến lược kéo (pull strategy). Việc lựa chọn hai chiến lược này sẽ phụ thuộc vào loại sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng, loại kênh phân phối và sự hiện hữu của các phương tiện truyền thông (Hill,2011).

Phần 3: Đánh giá chiến lược Marketing quốc tế của công ty 3M Việt Nam

Năm 1994, 3M quyết định thành lập công ty 3M Việt Nam và thành lập nhà máy sản xuất tại KCN Cát Lái, TpHCM. Việc làm này chứng tỏ 3M chọn chiến lược cấp công ty là chiến lược đầu tư trực tiếp. Thông qua nhà máy sản xuất ở Việt Nam, công ty 3M Việt Nam sẽ trực tiếp sản xuất hoặc đóng gói các sản phẩm mà công ty 3M muốn bán tại thị trường Việt Nam. Đối với các sản phẩm không thể sản xuất trực tiếp, công ty 3M sẽ nhập khẩu trực tiếp và phân phối lại qua các kênh phân phối.

Chiến lược sản phẩm của 3M tại thị trường Việt Nam: qua quan sát và tổng hợp của tác giả, 3M Việt Nam không trực tiếp sản xuất tại nhà máy ở Cát Lái mà nhà máy này chỉ đóng gói bao bì các sản phẩm như văn phòng phẩm và các miếng chùi rửa. Các sản phẩm khác phục vụ cho các ngành công nghiệp như kiểm tra vi sinh thực phẩm (dòng petri film) nhập từ Mỹ, sản phẩm chăm sóc ô tô (nhập từ Mỹ, Thái lan), dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe, bảo vệ an toàn lao động nhập từ Mỹ, các dòng sản phẩm cho ngành nha và ngành y tế nhập từ Mỹ và Đức. Điều này chứng tỏ 3M vừa áp dụng chiến lược tiêu chuẩn hóa, vừa áp dụng chiến lược điều chỉnh cho chiến lược sản phẩm của mình.

Những sản phẩm của 3M thể hiện tính đột phá về sáng tạo và được xếp vào nhóm chất lượng cao. Điển hình như nhóm sản phẩm Scotch – Brite (gồm miếng chùi rửa, găng tay cao su, cây lăn bụi). Từ khi xâm nhập thị trường Việt Nam, nắm bắt được tâm lý người Việt thích dùng giẻ, miếng mút hoặc sơ mướp để rửa chén bát, dụng cụ nhà bếp, không thích sử dụng miếng chùi rửa bằng bọt biển (sản phẩm truyền thống của 3M), 3M đã sáng tạo sản xuất miếng chùi rửa bằng mút kết hợp miếng chà nhám cho phù hợp văn hóa người Việt. Cho đến hiện nay, miếng chùi rửa của 3M đã chiếm trọn niềm tin của người sử dụng bởi chất lượng siêu bền của nó.

Các dòng sản phẩm khác như giấy ghi chú Post it note, sản phẩm chăm sóc ô tô cũng tương tự. Miếng giấy ghi chú và các sản phẩm khác phụ vụ văn phòng của 3M không thể bị sao chép bởi công thức bí mật của loại keo mà 3M sử dụng. Loại keo của 3M không bị khô theo thời gian và số lần sử dụng. 3M đi đầu về công nghệ làm màng film do đó màng film chống nắng, chống nóng chiếm lĩnh hầu hết thị trường film cách nhiệt dán kính ô tô không chỉ ở thị trường Việt Nam mà còn trên thị trường thế giới. Đối với thị trường công nghiệp, sản phẩm Petri film dùng để kiểm tra vi sinh vật trong thực phẩm của 3M cũng là sản phẩm duy nhất trên thế giới chưa có đối thủ cạnh tranh nào có thể bắt chước được.

Tóm lại, chất lượng sản phẩm chính là sự khác biệt lớn nhất giúp sản phẩm 3M đánh bật các đối thủ cạnh tranh đến từ Nhật, Đài Loan, Trung Quốc.

Chiến lược phân phối: quan sát trên thị trường cho thấy 3M áp dụng rất linh hoạt chiến lược phân phối. Tuy có nhà máy sản xuất ở Việt Nam nhưng 3M không sản xuất trực tiếp, chỉ đóng gói bao bì và phân phối sản phẩm qua các nhà phân phối. Ngay cả các sản phẩm đặc trưng dành riêng cho thị trường Việt Nam như miếng mút rửa chén, 3M cũng sản xuất ở nước khác sau đó nhập về nhà máy Cát Lái và đóng gói. Đối với các sản phẩm phải nhập khẩu từ các thị trường khác, 3M Việt Nam nhập trực tiếp hoặc để các nhà phân phối có chức năng nhập khẩu nhập trực tiếp về thị trường Việt Nam sau đó phân phối lại cho các đại lý trước khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Như vậy, có thể nhận thấy 3M đã vận dụng tất cả các kênh phân phối như hệ thống phân phối điển hình của Hill đã trình bày ở phần 2. 3M cũng không hạn chế mở rộng kênh; các nhà phân phối nếu có điều kiện về tài chính, có nhân viên kỹ thuật đáp ứng chuyên môn đều được 3M xem xét và cấp quyền trở thành nhà phân phối chính thức tại thị trường Việt Nam. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc 3M không có nhà phân phối độc quyền tại thị trường Việt Nam. Một số ví dụ cho các kênh phân phối của 3M chẳng hạn như: sản phẩm miếng chùi rửa và giấy ghi chú được phân phối thông qua công ty TNHH DKSH. Sau đó công ty này phân phối lại cho các siêu thị và chợ lớn trên toàn quốc như Metro, BigC, Coop Mart, Lotte Mart, Shop & Go, Vinatexmart, chợ Tân Bình,chợ Bến Thành, chợ An Đông và các nhà sách lớn trên toàn quốc. Đối với sản phẩm chăm sóc ô tô, các nhà phân phối nhập khẩu về Việt Nam, sau đó phân phối lại cho các garage ô tô và các show- room chuyên bán ô tô. Một số mặt hàng như keo dán, giấy nhám, thiết bị ngành nha, y tế - công ty 3M Việt Nam lại trực tiếp nhập về thị trường Việt Nam, sau đó phân phối lại cho các công ty chuyên về xây dựng, trang trí nội thất, thiết bị y tế để phân phối đến các cửa hàng vật liệu xây dựng hoặc cửa hàng trang thiết bị y tế trước khi đến tay người sử dụng cuối cùng. Bên cạnh đó, để đảm bảo thị trường trong nước được ổn định, 3M cũng ngăn chặn các nhà phân phối xâm phạm thị trường lẫn nhau ngoại trừ các sản phẩm được 3M cấp phép xuất khẩu. Tất cả những điều này chứng tỏ 3M hướng đến một chiến lược phân phối dài hạn, phát triển thị trường bền vững, đảm bảo lợi ích lâu dài cho các nhà phân phối.

Chiến lược giá: một khảo sát định tính của tác giả với một số người đã từng sử dụng sản phẩm của 3M, tất cả ý kiến của những người được khảo sát đều cho rằng giá của sản phẩm 3M xứng với câu “đáng đồng tiền bát gạo”. Vì 3M định vị sản phẩm của mình có chất lượng thuộc hàng “đỉnh” của “đỉnh” nên giá của sản phẩm 3M cũng thuộc vào loại cao nhất. Ví dụ như miếng rửa chén 3M, giá bán lẻ bịch 3 miếng tại các siêu thị trung bình khoảng 27000 VNĐ (9000/ miếng) đắt gấp 2, 3 lần so với miếng rửa chén cùng loại của Đài Loan, Trung Quốc, Việt Nam). Film dán kính ô tô cũng là trường hợp điển hình. Mặc dù thị trường có trên 10 đối thủ cạnh tranh từ Mỹ, Đức, Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc nhưng 3M không chú trọng cạnh tranh về giá. Giá của sản phẩm 3M cao nhất trên thị trường, theo khảo sát của tác giả, một chiếc Fortuner dán film chống nóng, nắng trọn gói mất hết 11 triệu VNĐ, trong khi đó nếu dán bằng film của các hãng khác chỉ tốn 3,5 triệu cho đến dưới 10 triệu.

Qua quan sát của tác giả trên các website có công bố giá của 3M ở thị trường các nước khác nhau thì giá các sản phẩm 3M luôn khác nhau ở các thị trường. Ví dụ như giá của miếng rửa chén ở Việt Nam rẻ hơn rất nhiều so với giá miếng rửa chén ở Thái Lan (lý do nằm ở thành phần cấu tạo, sản phẩm ở Việt Nam làm bằng mút nhân tạo rẻ tiền, sản phẩm ở nước khác làm từ miếng bọt biển đắt hơn 3, 4 lần). Một số sản phẩm có tính chất xuất phát từ gốc polymer phải chịu thuế nhập khẩu của Việt Nam 25% như decan, băng keo, film dán ô tô nên các sản phẩm này có giá đắt hơn so với giá ở Trung Quốc và Thái Lan. Như vậy, có thể kết luận rằng chiến lược giá của 3M là chiến lược giá điều chỉnh phụ thuộc bởi các yếu tố chất lượng, cấu tạo sản phẩm, và luật lệ/ qui định của nước sở tại.

Chiến lược xúc tiến: chiến lược xúc tiến của 3M thể hiện rất rõ sự điều chỉnh linh hoạt và vận dụng tất cả các công cụ như đã đề cập ở phần lý thuyết như quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và quan hệ quần chúng.

Về quảng cáo, có thể lấy quảng cáo của miếng rửa chén Scotch – Brite làm ví dụ tiêu biểu cho chiến lược điều chỉnh. Không như các công ty đa quốc gia khác sử dụng các đoạn phim quảng cáo đã được thực hiện trước đó ở thị trường nước ngoài sau đó lồng tiếng Việt, 3M sử dụng thước phim quảng cáo do NSƯT Hồng Vân đóng vai người mẹ, người vợ trong gia đình hướng dẫn rửa chén cùng người con gái thể hiện sự gần gũi và thân thiện. Các đoạn quảng cáo này cũng được phát thường xuyên trên các kênh truyền hình lớn như HTV9, HTV7, VCTV và các kênh địa phương khác.

Đối với bán hàng cá nhân, công cụ này được 3M áp dụng với các sản phẩm như petri film, film dán ô tô và các sản phẩm phục vụ ngành nha, y tế. Petri film là sản phẩm phục vụ đối tượng B2B, tất cả các công ty sản xuất thực phẩm, thủy sản có phòng thí nghiệm vi sinh đều có khả năng sử dụng sản phẩm petri film để kiểm tra vi sinh vật gây bệnh ở tất cả các công đoạn sản xuất. Vì đây là sản phẩm chuyên ngành, đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có kiến thức về sinh học, công nghệ sinh học do đó 3M Việt Nam thường xuyên tổ chức các lớp huấn luyện nâng cao, bổ sung kiến thức cho nhân viên bán hàng, nhân viên kỹ thuật của các nhà phân phối, đại lý để họ có đủ khả năng gặp và tư vấn trực tiếp cho khách hàng. Với sản phẩm film dán ô tô, kênh bán hàng cá nhân cũng được 3M khai thác. Các nhân viên tư vấn của 3M luôn có mặt tại các garage ô tô để tư vấn khách hàng các loại film dán phù hợp với từng loại xe. Những sản phẩm phục vụ ngành nha như răng sứ, implant là những sản phẩm kỹ thuật cao, đội ngũ tư vấn và thao tác phải là các bác sĩ có chuyên môn, tay nghề cao – do đó, 3M thiết lập phòng thực hành nha cho các nhân viên ngay tại văn phòng và các nhân viên này sẽ tiếp cận các trung tâm nha, cơ sở nha trên toàn quốc để chào hàng đồng thời có thể tham gia phẫu thuật xương hàm trực tiếp trên bệnh nhân. Các sản phẩm phục vụ y tế như ống nghe, tai nghe tim thai là các dụng cụ cơ bản của ngành y mà bất cứ bác sĩ nào cũng cần do đó kênh xúc tiến mà 3M hay sử dụng đó là tài trợ giá cho các sinh viên các trường y trên toàn quốc đồng thời nhân viên bán hàng của các nhà phân phối sẽ chào hàng trực tiếp vào các trung tâm y tế, các bệnh viện.

Công cụ quan hệ quần chúng cũng được 3M vận dụng hết sức sáng tạo. Điển hình như ngày 30/6/2013 vừa qua, Nghệ sĩ Hồng Vân và một số nghệ sĩ khác cùng 3M Việt Nam đến chợ Phạm Văn Hai (TpHCM) để tuyên truyền cho người dân tham gia phong trào vệ sinh an toàn thực phẩm thông qua việc vệ sinh sạch sẽ đồ dùng nhà bếp, chén, bát đúng cách.

Trước đó, ngày 12/4/2013, 3M Việt Nam phối hợp cùng Đại học Lao Động Xã Hội tổ chức cho các sinh viên đi tham quan phòng trưng bày sản phẩm, được nghe  giới thiệu về công ty 3M và cơ cấu tổ chức. Buổi tham quan thực tế này giúp sinh viên rất nhiều trong việc phát huy tính chủ động, tác phong làm việc, giao tiếp, hiểu biết và chuẩn bị tinh thần, thái độ, kỹ năng để làm việc.

Những hoạt động của 3M đối với môi trường sống cũng được công ty quan tâm điển hình như ngày 24/4/2011, toàn bộ nhân viên 3M cùng tổng giám đốc 3M Việt Nam đạp xe tuyên truyền bảo vệ môi trường, kết hợp Đoàn Thanh Niên Sở Giao Thông Vận Tải TpHCM tưới cây xanh và trao tặng 50 cây xanh để hưởng ứng ngày môi trường thế giới.

Những hoạt động khuyến mãi của 3M tương đối ít, qua quan sát của tác giả tại các siêu thị cũng như website của 3M và website của các nhà phân phối, 3M chỉ có một vài chương trình khuyến mãi như mua găng tay bảo vệ tặng miếng chùi rửa Scotch – Brite hoặc phối hợp cùng nhãn hàng Sunlight tặng miếng chùi rửa khi mua 1 chai nước rửa chén.

Kết luận

Qua những đánh giá ở trên, có thể thấy 3M đã và đang từng bước tìm được chỗ đứng vững chắc ở thị trường Việt Nam và theo đánh giá của 3M, chi nhánh 3M Việt Nam đóng góp không nhỏ vào thành công chung của cả tập đoàn với tốc độ tăng trưởng gần 10%/ năm.

Với chiến lược khác biệt hóa sản phẩm mà 3M theo đuổi suốt bề dày lịch sử hơn một thế kỷ có thể nói chất lượng sản phẩm, văn hóa sáng tạo đã làm nên một 3M nổi tiếng toàn cầu. Theo ông Buckley (TGĐ tập đoàn 3M) trong một cuộc trả lời phỏng vấn với báo điện tử Vnexpress nhân dịp qua thăm chi nhánh Việt Nam (tháng 8/2010), ông đã khẳng định rằng nền văn hóa sáng tạo của 3M dựa trên nền tảng năng lực kỹ thuật của nhân viên là yếu tố cốt lõi mang lại thành công cho 3M. Mội trường làm việc mà 3M hướng tới đó là môi trường khuyến khích sự đổi mới, sáng tạo, sẵn sàng chấp nhận thất bại, sai sót. Đây là điều các doanh nghiệp của chúng ta nên học hỏi

Những xem xét và đánh giá về chiến lược Marketing của 3M tại thị trường Việt Nam ở trên cho thấy những gì 3M làm đều có sự nghiên cứu, đánh giá và tính toán. Từ quá trình nghiên cứu sản phẩm sao cho phù hợp với văn hóa người Việt cho đến quá trình xây dựng các kênh phân phối, quá trình xúc tiến sản phẩm đều là những bước đi chiến lược mang tính linh hoạt cao, phù hợp với chiến lược phát triển chung của 3M.

Cuối cùng, tác giả muốn trích dẫn lời của TGĐ 3M – Buckley để rút ra bài học kinh nghiệm quí báu cho các doanh nghiệp Việt Nam:  “Mỗi nhân viên công ty có 15% tổng thời gian làm việc mỗi ngày để làm những gì họ muốn. Đối với các thị trường lớn hay đang phát triển mạnh, chúng tôi đầu tư xây dựng phòng thí nghiệm để khuyến khích nhân viên nghiên cứu, sáng tạo. Chúng tôi tin rằng, người địa phương sẽ đảm nhận tốt nhất vai trò trong việc quyết định điều gì là đúng và cần thiết trên đất nước của họ. Chúng tôi phát triển một số sản phẩm công nghệ cơ bản, sau đó dựa trên nhận định về từng thị trường và những điểm đặc trưng riêng của nó, chúng tôi bổ sung vào sản phẩm để đáp ứng nhu cầu riêng cho mỗi thị trường”( 3M Việt Nam dẫn từ VNExpress.net)

Tài liệu tham khảo

Tài liệu Tiếng Việt

Hà Nam Khánh Giao (2012), Giáo trình cao học – Quản trị kinh doanh quốc tế, TpHCM: NXB Tổng hợp TpHCM.

Nguyễn Hữu Lam, Đinh Thái Hoàng, Phạm Xuân Lan (2007), Quản trị chiến lược – Phát triển vị thế cạnh tranh, Hà Nội: NXB Thống Kê.

Tài liệu Tiếng Anh

Annual Report 3M, 2012. Download từ: http://solutions.3m.com/wps/portal/3M/en_US/3M-Company/Information/Profile/Performance/?PC_7_RJH9U523080K40IPGFGQQV1BP3000000_assetId=1319210523368. Truy cập ngày 27 tháng 7 năm 2013.

Czinkota M R, Ronkainen I A (2006), International Marketing 8Ed, Mason OHio: Thomson/ South – Western.

Czinkota M R, Ronkainen I A, Moffett M H (2011), International Business 8Ed, New York: John Wiley& Son.

Hill C W L (2008), Global Business Today 5Ed, New Work: Mc Graw Hill.

Hill C W L (2011), International Business – Competing in the Global marketplace 8Ed, New Work: Mc Graw Hill.

Tài liệu đọc thêm trên Internet

Ngày vì môi trường xanh. http://www.doanhnhansaigon.vn/online/su-kien-doanh-nghiep/hoat-dong-doanh-nghiep/2011/04/1053723/ngay-vi-moi-truong-xanh/#.Ue4oYWAgS8w.gmail. Truy cập ngày 01 tháng 08 năm 2013.