Bài giảng P3 Chương 10 - Chiến lược Marketing Toàn cầu

Mục tiêu Chương

   MT1: Hiểu được lý do tại sao các thuộc tính của một sản phẩm thay đổi từ quốc gia này sang quốc gia khác

            MT2: Hiểu được sự khác biệt về chiến lược phân phối của 1DN ở các quốc gia

         MT3: Hiểu được chiến lược quảng cáo và xúc tiến của 1 DN khác biệt nhau giữa các nước

   MT4: Hiểu được sự khác biệt về giá của 1 SP ở các quốc gia khác nhau 

         MT5: Mô tả được quá trình toàn cầu hóa của nền kinh tế thế giới ảnh hưởng đến quá trình phát triển SP mới của 1DN.

   Giới thiệu về Philip Kotler  :

(27/5/1931)

Tiến sĩ Kinh tế học (MIT) Tiến sĩ Toán học (Harvard) Tiến sĩ Tâm lý học hành vi (Chicago) Hơn 50 cuốn sách chuyên khảo Hơn 150 bài báo khoa học công bố  quốc tế trên các tạp chí hàng đầu Học trò của 3 nhà kinh tế học đoạt giải Nobel : Milton Friedman (U of C), Paul Samuelson (M.I.T) and Robert Solow (M.I.T.) Kotler cho rằng Kinh tế học không giải quyết được các vấn đề của Marketing à Ông xây dựng nên ngành khoa học Marketing

      I.   Marketing Mix

Nếu bạn đã từng đi 1 vài quốc gia và có cơ hội ghé thăm một vài trung tâm mua sắm, bạn có thể nhận ra rằng nhiều công ty bán sản phẩm của nó trên toàn thế giới (chẳng hạn như : CocaCola, Pepsi, Levi Strauss, P&G, Unilever, Nestle, Gillette…)

Câu hỏi đặt ra: làm thế nào các công ty quốc tế, đa quốc gia nói trên có thể bán được sản phẩm của chúng trên toàn thế giới như vậy? Các sản phẩm có giống nhau hoàn toàn khi so sánh chúng ở nước này với nước khác hay không? Nhu cầu của khách hàng trên thế giới này có giống nhau hoàn toàn hay không? Các thông điệp quảng cáo của từng công ty có giống nhau hoàn toàn hay không? Và hàng trăm câu hỏi khác.

Marketing quốc tế cũng giống như Marketing trong nước ở chỗ nó bao gồm 4 yếu tố cơ bản:

1.      Thuộc tính sản phẩm

2.      Chiến lược phân phối

3.      Chiến lược xúc tiến

4.      Chiến lược giá.

Điểm khác biệt lớn ở đây là bởi vì Marketing quốc tế liên quan đến việc bán sản phẩm ở các quốc gia khác biệt với nhu cầu khách hàng khác biệt, thu nhập và văn hóa cũng khác biệt… do đó Marketing quốc tế cũng phức tạp hơn. Các DN sẽ phải quyết định nên “chuẩn hóa” các thành phần của chiến lược Marketing mix hay “thích ứng” các thành phần này với từng thị trường khác nhau. Chương 11 sẽ giúp các bạn hiểu rõ hai khái niệm “chuẩn hóa” và “thích ứng” trong Marketing và ứng dụng của chúng vào thực tiễn hoạt động kinh doanh

Câu hỏi: Liệu 1DN có thể  bán 1 sản phẩm theo cùng 1 cách thức ở khắp mọi nơi?

Theodore Levitt  nghĩ rằng có thể. Thập niên 60, Lewitt cho rằng thị trường toàn cầu ngày càng trở nên tương tự nhau và các DN không cần thiết phải địa phương hóa chiến lược marketing.

Theo Levitt, các thị trường hội tụ vào nhau do đó các DN nên tránh các chi phí phát sinh từ việc thích ứng với các thị trường; sản xuất các mặt hàng được chuẩn hóa để bán ra thị trường toàn cầu. Ông lấy Mc Donald làm ví dụ điển hình.

Thuyết của Levitt nhanh chóng trở thành điểm sáng khơi mào cho sự tranh luận về toàn cầu hóa. Nhiều người cho rằng ông đã nói quá về những trường hợp ông minh họa. Nhiều học giả đồng ý rằng, Mc Donald hiện diện trên toàn thế giới nhưng thực đơn của nó đã thay đổi. Ở Trung Đông, McDonald bán McArabia, ở Pháp bán Croque McDo. Ngay cả Microsoft cũng đã điều chỉnh chiến lược Marketing mix cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng ở thị trường Ấn.

Marketing Mix có cần thay đổi cho từng thị trường?

Đa số mọi người đều cho rằng, mặc dầu các công ty đều hướng đến thị trường toàn cầu nhưng mỗi quốc gia đều tồn tại sự khác biệt về văn hóa, chính trị, kinh tế nên xu hướng và hành vi tiêu dùng của khách hàng sẽ khác biệt. Ngoài ra, các rào cản thương mại và các tiêu chuẩn sản phẩm khác biệt nhau giữa các quốc gia cũng giới hạn khả năng các DN chuẩn hóa chiến lược Marketing mix

Phân khúc thị trường?

Câu hỏi: Làm sao marketer có thể chỉ rõ những thành phần nào trong Marketing mix có thể điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu địa phương  hoặc tiêu chuẩn hóa cho toàn bộ các thị trường?

TL: Marketer thường bắt đầu công việc này bằng cách phân khúc các thị trường

Phân khúc các thị trường liên quan đến việc nhận dạng các nhóm khách hàng khác biệt nhau mà chính sự khác biệt này dẫn đến hành vi mua hàng của họ cũng khác nhau.

Có nhiều cách phân khúc, phân khúc dựa trên giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ giáo dục,..vv… Khi chúng ta phân khúc các nhóm khác nhau, chúng ta có thể điều chỉnh matketing mix tương thích

Ví dụ như Toyota, Lexus dành cho nhóm khách hàng có thu nhập cao, Corolla dành cho khúc khách hàng thu nhập thấp.

Các DN không chỉ điều chỉnh chiến lược Marketing mix giữa các phân khúc mà còn định dạng cụ thể sự khác biệt của các phân khúc ở từng quốc gia. Thỉnh thoảng, các quốc gia khác nhau có cùng phân khúc về khách hàng, họ gần giống nhau về hành vi mua hàng.

Tuy nhiên, việc này rất hiếm. Các DN cần tùy biến công cụ Marketing mix cho từng thị trường xác định. Ví dụ, phân khúc thị trường dành cho người Brazil da đen ở Brazil  sẽ khác với người Mỹ da đen ở Mỹ.

Tuy nhiên, cũng có trường hợp, phân khúc dành cho giới trẻ ở 1 số thị trường ở các quốc gia khác nhau lại giống nhau.

Nhiều học giả cho rằng, thị trường toàn cầu tồn tại đối với các sản phẩm công nghiệp hơn là các sản phẩm tiêu dùng.

      II.    MQH giữa thuộc tính sản phẩm và CL Marketing?

          

        Bây giờ, chúng ta bắt đầu với thành phần thuộc tính sản phẩm trong hỗn hợp marketing. Tất cả các sản phẩm đều được bán khi thuộc tính của nó đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Nếu nhu cầu khách hàng ở mọi nơi như nhau, ta có thể suy luận rằng 1 DN có thể bán khắp nơi cùng 1 sản phẩm.

       Tuy nhiên, mọi việc không dễ dàng như thế bởi vì nhu cầu khách hàng thay đổi từ nước này qua nước khác vì văn hóa khác biệt, kinh tế, mức sống, thu nhập… khác biệt.

1.      Xem xét vấn đề văn hóa

        Các quốc gia có văn hóa khác biệt nhau dựa trên hàng loạt các yếu tố cơ bản gồm: truyền thống, cấu trúc xã hội, ngôn ngữ, tôn giáo, giáo dục.

       Để nhận dạng thị trường nào có thể chuẩn hóa hoặc điều chỉnh công cụ Marketing mix, các DN cần xác định cụ thể, rõ ràng bằng chứng về xu hướng toàn cầu hóa mà Levitt đã đưa ra.

Ví dụ: Nestle – công ty thực phẩm nổi tiếng của Thụy sĩ, bán thực phẩm  ở nhiều nước, nhưng các loại thực phẩm rất khác nhau phụ thuộc vào nhu cầu của từng địa phương. Hạt nêm Maggi của Nestle ở Việt Nam không giống như hạt nêm ở Châu Âu. Nest café Việt ở thị trường Việt Nam đen, nhiều bọt, đắng và có mùi đậu nành khác biệt hoàn toàn so với Nestcafe nguyên bản. Cocacola ở Việt Nam không thơm và nhiều gas hơn so với Coca ở Sing hay USA

2.      Cấp độ phát triển kinh tế

       Hành vi khách hàng cũng bị ảnh hưởng bởi sự phát triển kinh tế . Người tiêu dùng ở nước phát triển cao yêu cầu khắc khe về thuộc tính sản phẩm. Giá không phải là yếu tố quan trọng đối với nhóm khách hàng này. Người tiêu dùng ở nước phát triển thấp hơn chú trọng nhiều hơn đến giá trị cơ bản của sản phẩm. Giá có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Ví dụ xe hơi, ở thị trường các nước phát triển thấp, có thể họ chỉ cần xe hơi bình thường, không nhất thiết phải có máy lạnh, cửa kiếng tự động hoặc đầu phát DVD. Đối với khách hàng này, chất lượng sản phẩm (tốt, tin cậy) là những yếu tố quan trọng

3.      Tiêu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm

       Các quốc gia khác nhau áp dụng những TCKT khác nhau à CL Marketing phải điều chỉnh thích hợp. Ví dụ: hàng hóa(thực phẩm) vào thị trường Mỹ thì phải tuân thủ tiêu chuẩn FDA.

      III.    MQH giữa CL phân phối và CL Marketing

       Chiến lược thứ hai trong công cụ Marketing mix là chiến lược phân phối. Làm thế nào để sản phẩm đến được người tiêu dùng là câu hỏi cần được trả lời hết sức cụ thể và rõ ràng. DN có thể bán hàng trực tiếp đến khách hàng, hoặc qua trung gian như các đại lý bán sỉ và bán lẻ.

       Ví dụ về hệ thống kênh phân phối điển hình:

      

Nguồn: Hill, 2011

     

Sự khác biệt giữa các hệ thống phân phối?

Có 4 điểm khác biệt chính trong hệ thống phân phối: sự tập trung của nhà bán lẻ, chiều dài kênh phân phối, mức độc độc quyền của kênh và chất lượng kênh phân phối

1. Sự tập trung nhà bán lẻ: hệ thống phân phối của 1 quốc gia  có thể rất tập trung với 1 vài nhà bán lẻ cung cấp sản phẩm cho toàn bộ thị trường hoặc phân tán rải rác với nhiều nhà bán lẻ nhưng không chiếm lĩnh mạnh 1 thị trường nào cả. Mỹ là quốc gia có hệ thống phân phối rất tập trung với các siêu thị và cửa hàng lớn. Ngược lại, Nhật là quốc gia có hệ thống phân phối phân tán với nhiều cửa hàng nhỏ phục vụ các khu vực/ vùng địa phương. Các quốc gia phát triển cao thường gắn liền với hình ảnh các shopping mall lớn vì khách hàng thường đi mua sắm bằng xe hơi, lượng mua sắm lớn , có thể tích trữ cho cả tuần/ tháng. Hệ thống phân phối phân mảnh có thể là 1 thử thách lớn cho 1 vài công ty. Ví dụ như Unilever ở Trung quốc. Họ đã dùng cả xe đạp lẫn xe hơi để phân phối hàng đến các điểm bán lẻ.
2. Chiều dài kênh: đề cập đến số lượng các nhà trung gian giữa người sản xuất và người bán. Chiều dài kênh ngắn khi nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng. Khi nhà sản xuất bán sản phẩm cho nhà nhập khẩu, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ à kênh phân phối được gọi là dài. Thị trường Nhật có nhiều hệ thống kênh phân phối sản phẩm dài trong khi đó Đức, Mỹ có hệ thống kênh ngắn nhiều hơn
3. Độ độc quyền của kênh: Thỉnh thoảng, các DN gặp rất nhiều khó khăn để gia nhập các  thị trường vì nó không thể bước vào hệ thống phân phối của thị trường đó. Đôi khi, các kênh phân phối mang tính độc quyền bởi vì các nhà bán lẻ chỉ muốn bán những sản phẩm đã có thương hiệu hơn là những sản phẩm mới gia nhập thị trường. 1 hệ thống phân phối độc quyền gây rất nhiều khó khăn cho các DN muốn gia nhập.  Nhật là quốc gia có rất nhiều kênh phân phối độc quyền. Mối quan hệ giữa nhà bán lẻ, bán sỉ và nhà sản xuất thường kéo dài hàng thập niên và rất khó để các công ty nước ngoài có thể gia nhập.
4. Chất lượng của kênh: Cuối cùng là chất lượng kênh phân phối, đề cập đến chuyên môn, năng lực và kỹ năng của các nhà bán lẻ được thiết lập trong một quốc gia, và khả năng của họ để bán và hỗ trợ sản phẩm cho một công ty nước ngoài. Nói cách khác, bạn phải tự trả lời câu hỏi: bạn có tin vào khả năng bán hàng của nhà bán lẻ ở ngoại quốc hay không? Nói chung, chất lượng kênh phân phối ở các nước đã phát triển thì tốt hơn chất lượng kênh ở thị trường mới nổi hoặc thị trường đang phát triển. Tuy nhiên, các DN cũng có thể phát triển riêng kênh phân phối của mình. Ví dụ như Apple, khi gia nhập thị trường UK, Apple tự mình mở các cửa hàng bán lẻ để bán các sản phẩm Iphone, Ipad và Ipods

Quyết định Chiến lược phân phối:

Câu hỏi thảo luận: Làm thế nào để 1 DN quyết định được chiến lược phân phối?

TL: DN cần cân nhắc mối quan hệ giữa chi phí và lợi ích dựa vào 4 yếu tố nói trên( sự tập trung của hệ thống bán lẻ, chiều dài kênh, độ độc quyền và chất lượng kênh)

Cần lưu ý: kênh càng dài thì chi phí càng cao

Vì vậy, nếu DN thấy rằng giá là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến doanh số à DN nên chọn kênh ngắn

Nếu tập trung vào chất lượng kênh, DN nên tạo riêng kênh phân phối của mình để kiểm soát về chất lượng  

       IV.    Chiến lược xúc tiến             

       Bây giờ chúng ta đi qua chiến lược tiếp theo của Marketing mix: Chiến lược xúc tiến. Các bạn sản xuất ra 1 sản phẩm tốt nhưng nếu các bạn không biết chuyển tải, truyền đạt sản phẩm đó đến khách hàng tiềm năng, các bạn sẽ không bao giờ có thể bán được món hàng đó. Các bạn phải quyết định và xây dựng chiến lược xúc tiến cho SP/DV của bạn. Muốn làm được điều này, các bạn phải hiểu rõ 4 kênh xúc tiến chính gồm:

1.      Bán hàng trực tiếp

2.      Xúc tiến bán hàng

3.      Marketing trực tiếp

4.      Quảng cáo

      Những rào cản đối với truyền thông quốc tế?

        Rào cản văn hóa là một trong những yếu tố ảnh hưởng nhất đến chiến lược xúc tiến. Hiệu quả xúc tiến của 1 DN có thể bị hủy hoại (be jeopardized) bởi những xung đột không thể kiểm soát về văn hóa giữa quốc gia này với quốc gia khác, thậm chí giữa các vùng miền của 1 quốc gia.

       P&G là một ví dụ điển hình, mẫu quảng cáo xà bông Camay ở Châu âu với hình ảnh 1 người phụ nữ đang tắm có thể mang lại hiệu quả và nó cũng hết sức bình thường đối với văn hóa Âu châu, nhưng mẩu quảng cáo này ở Nhật có thể mang lại hiệu quả tiêu cực và vấp phải những vấn đề liên quan đến kiểm duyệt, phản đối của người dân.

       Những gì tốt đẹp ở 1 quốc gia chưa hẳn đã tốt khi so với 1 quốc gia khác. Các DN nên cẩn trọng với những xung đột đa văn hóa, nên sử dụng các công ty truyền thông / nhân viên truyền thông thấu hiểu văn hóa bản địa khi phát triển các thông điệp tiếp thị

        Lựa chọn chiến lược xúc tiến?

Các DN có hai cách lựa chọn chiến lược

1.      Chiến lươc đẩy (push strategy) nhấn mạnh đến bán hàng cá nhân

2.      Chiến lược kéo(pull strategy) nhấn mạnh đến quảng cáo trên các công cụ truyền thông phổ biến

        Lựa chọn CL Đẩy hay Kéo?

        Chiến lược kéo:

-          Hàng tiêu dùng

-          Phân khúc thị trường lớn

-          Có lợi thế chi phí khi tham gia các gói truyền thông đại chúng( TV, radio, báo)

-           Kênh phân phối dài/ độ độc quyền cao

        Chiến lược đẩy:

-          Hàng công nghiệp

-          Bán hàng trực tiếp kết hợp tư vấn sản phẩm

-          Kênh phân phối ngắn

-          Có thể được sử dụng ở những quốc gia nghèo khi mà bán hàng trực tiếp là kênh duy nhất giúp DN tiếp cận được khách hàng

        Chọn chiến lược đẩy hay kéo phụ thuộc vào loại sản phẩm và mục tiêu hài lòng khách hàng, chiều dài kênh và sự hiện diện của các công cụ truyền thông.

     1.  Loại sản phẩm và mục tiêu hài lòng khách hàng

       Thông thường, DN sản xuất hàng tiêu dùng bán sản phẩm vào phân khúc thị trường lớn sẽ chọn chiến lược kéo bởi vì chi phí sẽ thấp hơn là bán hàng trực tiếp. Ngược lại, DN bán hàng công nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược đẩy vì công cụ bán hàng cá nhân giúp cho NTD công nghiệp hiểu cặn kẽ hơn về sản phẩm

        Lưu ý: ở 1 những quốc gia nghèo, trình độ dân trí thấp, bán hàng trực tiếp là sự lựa chọn tối ưu 

       2.  Chiều dài kênh và chiến lược

       Khi kênh phân phối dài, bán hàng trực tiếp là sự lựa chọn đắt đỏ. Sử dụng chiến lược kéo với các công cụ quảng cáo để kích cầu có thể là sự thay thế hợp lý

       3.  Sự hiện diện của các công cụ truyền thông

       Ở các quốc gia mà công cụ truyền thông, quảng cáo như TV, tạp chí, sách báo… phát triển mạnh thì chiến lược kéo là sự lựa chọn hiệu quả. Ngược lại, chiến lược đẩy sẽ là sự quyết định hợp lý của các DN.

             Tóm lại

Ø  Chiến lược đẩy được lựa chọn khi

Ø  DN bán hàng công nghiệp/ sản phẩm phức tạp

Ø  Kênh phân phối ngắn

Ø  Sự hiện diện của phương tiện truyền thông còn ít

Ø  Chọn chiến lược kéo khi

Ø  Khi bán sản phẩm tiêu dùng

Ø  Kênh phân phối dài

Ø  Các phương tiện truyền thông phát triển mạnh, hiện đại

   Chuẩn hóa hay điều chỉnh hoạt động quảng cáo?

Một khi bạn quyết định sử dụng chiến lược đẩy hay kéo, bạn còn phải quyết định nội dung của thông điệp quảng cáo. Câu hỏi đặt ra là: Liệu chúng ta có thể sử dụng 1 quảng cáo duy nhất cho mọi quốc gia?

Philip Morris đã thành công to lớn với chiến lược này sau chiến dịch Marlboro. Tuy vậy, việc chuẩn hóa hay điều chỉnh các thông điệp quảng cáo vẫn là điều còn gây tranh cãi với các nhà tiếp thị.

Những lý do mà Marketer đi đến 1 chiến lược quảng cáo được chuẩn hóa là dựa vào chi phí được cắt giảm. CocaCola tiết kiệm được gần 90 triệu $ sau 20 năm sử dụng các quảng cáo được chuẩn hóa toàn cầu. Ngoài ra, người làm quảng cáo sẽ tốn ít thời gian và nguồn lực vì họ cho rằng thà dồn sức làm 1 quảng cáo hoành tráng còn hơn là làm nhiều cái nhỏ. Cuối cùng, các thương hiệu ngày nay được phổ biến toàn cầu; đây là điều kiện thuận lợi để sử dụng những quảng cáo chuẩn hóa

Câu hỏi thảo luận: Tại sao 1 DN nên chọn các chiến dịch quảng cáo thích ứng/ địa phương hóa?

        V.    Chiến lược giá

        Các câu hỏi quan trọng: Làm thế nào 1 DN định giá sản phẩm của nó ở thị trường nước ngoài? Giá bán của 1 SP có khác biệt nhau giữa các thị trường? Có bất cứ điều luật/ qui định nào ảnh hưởng đến việc định giá hay không?

       Các DN cần xem xét:

1.      Sự phân biệt giá

2.      Định giá chiến thuật

3.      Các luật lệ/ qui định ảnh hưởng đến việc định giá

       Sự phân biệt giá

       1 DN có thể tối ưu hóa lợi nhuận bằng cách sử dụng “sự phân biệt giá”, khách hàng ở các quốc gia khác nhau phải trả các giá khác nhau trên cùng 1 sản phẩm. Bạn có thể phản biện rằng tại sao khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho 1 sản phẩm ở nước này trong khi họ biết ở nước khác rẻ hơn?

       Để có thể giữ được sự phân biệt giá, thứ nhất - DN phải có khả năng điều khiển được các thị trường mà nó nắm giữ. Một nhà sản xuất xe hơi không thể tạo giá khác biệt giữa Pháp và Đức vì giữa 2 nước này, người dân được tự do qua lại và họ sẽ mua xe ở nước nào có giá rẻ hơn.  Nhưng nhà sản xuất xe có thể làm điều này ở Anh vì các luật lệ ở Anh khó khăn hơn trong việc mua xe, và hơn thế nữa, ở Anh người dân lái xe với vô- lăng bên tay phải.

       Thứ hai - Độ co giãn của giá theo lượng cầu minh họa lượng nhu cầu thay đổi khi giá của một sản phẩm thay đổi. Người ta nói “ đường cầu co giãn” khi 1 lượng nhỏ giá thay đổi dẫn đến 1 lượng lớn thay đổi về nhu cầu . Đường cầu không co giãn khi giá thay đổi 1 lượng lớn nhưng chỉ 1 lượng nhỏ nhu cầu thay đổi. Nói chung, DN có thể đưa ra giá cao hơn khi nhận thấy rằng đường cầu không co giãn.

        Như vậy, làm sao để xác định độ co giãn của lượng cầu?

        Thu nhập là 1 yếu tố xác định độ co giãn của đường cầu. Khi thu nhập người dân thấp, người dân có khuynh hướng nhận thức về giá cao, đường cầu co giãn mạnh theo giá. Yếu tố thứ 2 là số lượng đối thủ cạnh tranh trong thị trường. Càng nhiều đối thủ cạnh tranh, khách hàng càng có nhiều cơ hội lựa chọn, độ co giãn của cầu càng lớn.

     Hình minh họa đường cầu co giãn theo giá: 
             

Định giá chiến thuật

Định giá chiến thuật có 3 bối cảnh

1.      Chiến thuật giá tiêu diệt(Predatory pricing): đưa giá thật thấp ở 1 thị trường nhằm tiêu diệt đối thủ cạnh tranh, sau đó nâng giá lên từ từ ( Tập đoàn Matshushita sử dụng chiến lược này để thống lĩnh thị trường Mỹ)

2.      Chiến thuật giá đa điểm(Multipoint pricing): đề cập đến tình huống chiến thuật giá ở 1 thị trường tác động đến giá ở 1 thị trường khác. Ví dụ Fuji và Kodak ở thị trường Mỹ. Khi Fuji khơi mào cuộc chiến cạnh tranh ở thị trường Mỹ cuối năm 1990, thay vì hạ giá bán để cạnh tranh ở thị trường Mỹ thì Kodak hạ giá bán máy photo ở thị trường Nhật.

Để tránh rơi vào các tình huống trên, các DN phải liên tục giám sát giá bán trên toàn thế giới

3.      Cuối cùng là chiến thuật giá theo đường cong kinh nghiệm

Nhờ đường cong kinh nghiệm, DN sẽ đưa giá bán cực thấp trên toàn thế giới để nhanh chóng đạt sản lượng bán hàng lớn. Các DN theo đuổi chiến thuật này sẵn sàng chịu lỗ thời gian đầu vì trong tương lai, họ tin rằng họ sẽ đạt lợi thế chi phí.

Luật lệ/ qui định ảnh hưởng đến giá

Đôi khi các DN định giá bán bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các luật lệ tồn tại trong thị trường của quốc gia mà DN đã/đang xâm nhập

      Ø  Luật chống bán phá giá: bán phá giá xuất hiện khi DN bán 1 sản phẩm dưới chi phí sản xuất ra nó. Luật chống bán phá giá tạo ra mức giá sàn và giới hạn khả năng các DN áp dụng các chiến thuật giá tiêu diệt và giá theo đường cong kinh nghiệm. Ví dụ: luật chống bán phá giá với hàng thủy sản (cá ba sa) ở thị trường Mỹ à nhà xuất khẩu Việt Nam

      Ø  Chính sách cạnh tranh: Nhiều nước ban hành chính sách thúc đẩy cạnh tranh và hạn chế độc quyền à ảnh hưởng đến giá

DN hình thành Marketing mix như thế nào?

Các DN không theo đuổi 1 cách cứng ngắc chiến lược tiêu chuẩn hóa hay thích ứng. Thỉnh thoảng, các DN tiêu chuẩn hóa 1 vài công cụ của Marketing mix nhưng lại điều chỉnh thích ứng 1 số công cụ khác. McDonald là 1 ví dụ điển hình, hoặc như Levi’s Strauss.

Ngoài ra, các DN cần cân nhắc chi phí và lợi ích của việc tiêu chuẩn hóa và thích ứng mỗi thành phần của marketing mix

VI.   Tầm quan trọng của quá trình phát triển SP mới

Câu hỏi thảo luận: Quá trình toàn cầu hóa ảnh hưởng đến quá trình phát triển SP mới như thế nào?

Xác định địa điểm R&D?

Phát triển sản phẩm mới tập trung ở các quốc gia dành nhiều ngân sách cho nghiên cứu và phát triển khoa học ứng dụng, nơi mà nhu cầu sản phẩm mới rất mạnh, người tiêu dùng có thu nhập cao và mức độ cạnh tranh mạnh mẽ.

Sau chiến tranh TG lần II, Mỹ là nơi đi đầu trong nghiên cứu khoa học, tuy vậy, 20 năm sau đó mọi thứ đã chuyển hướng, các DN ở Châu á ( Nhật, Đài loan, Hàn quốc) và Châu âu vươn lên mạnh mẽ.

Mối tương tác giữa R&D, Marketing, và Sản xuất?

1 DN sản xuất ra 1 sản phẩm mới với nhiều tính năng lạ, hấp dẫn không có nghĩa là SP đó sẽ thành công trong thương mại. Các con số thống kê chỉ ra rằng chỉ tầm 10 đến 20% sản phẩm mới đạt được thành công trong thương mại.

Kỹ thuật công nghệ được thương mại hóa đồng nghĩa với việc 1 DN phải sản xuất được nhiều phiên bản đáp ứng với nhiều thị trường khác nhau. Để gia tăng cơ hội thành công 1 sản phẩm, DN phải xem xét cẩn trọng mối quan hệ giữa các bộ phận R&D, Marketing, và sản xuất.

Làm được điều này, các DN mới có thể đảm bảo rằng SP mới đáp ứng được nhu cầu khách hàng và các hoạt động gia tăng giá trị mang lại hiệu quả.

 

Biên soạn từ:

Hill C W L (2011), International Business – Competing in the Global marketplace 8Ed, New York: Irwin Mc Graw Hill